卖商品你还只知道要便宜点?这样下去不行大佬们都说……

近几年,母婴零售行业的合作越来越激烈,性价比也成为了越来越多消费者选择商品的尺度,母婴行业也不破例。于是在客岁10 月的CBME 秋季研讨会上,主办方以“高性价比是坑?”为主题,举办了一场没有胜负且妙趣横生的辩说赛。CBME 但愿通过这种辩说体例,让母婴业者更好地舆解“高性价比”一词。

而在本年7 月的CBME 中国孕婴童财产成长研讨会上,主办方将高性价比话题进行了延长,开展了主题为“未便宜是不可的,只廉价是不敷的”的现场论坛,邀请行业表里的多位大咖,继续切磋“价钱”要素在母婴商品发卖中的感化,但愿给母婴业者相关启迪。

问:作为品牌商,叶总您认为现在消费者采办产物的决定性要素与以前比拟有了哪些变化?在您看来,当前的母婴产物需要通过哪些要素吸引消费者的青睐?

叶芳莹:当前,一般消费者会被一些别致特的产物所吸引,也会在某些场景化的营销和商品促销时,采办一些不太需要的产物。但对母婴消费者而言,他们在选择商品时,更多仍是关心产物的机能、质量,之后才会考虑价钱。当然产物的口碑、个性化的设想、较好的产物体验、品牌商的增值办事等,也都是他们关心的要素。

同时,我们也发觉,当前的母婴消费者与之前比拟,有了明显的变化。起首,重生代妈妈们有着全新的社交体例,她们喜好分享,并在分享中和被分享中加强对产物的辨别力。当然,她们也不会盲目追求高端、高价的商品,而是更擅于精挑细选,也追求高性价比的产物。其次,二胎政策当前,二宝妈妈越来越多,这一群体作为过来人,在选购产物时愈加理性,她们愈加清晰宝宝需要什么产物。第三,伴跟着消费升级,消费降级的现象也有可能呈现,消费者会通过团购、囤货如许的手段来降低采办成本,终究要花钱的处所太多了。

问:目前在乐友和中亿的门店中,销量最高的产物是什么?价钱对于这些产物的影响有多大?

胡超:孕婴童行业次要针对的是孕产妇及0-6 岁的婴幼儿,虽然春秋段出格比力窄,但涉及的产物却一应俱全。全体来看,销量比力大的产物仍然是奶粉尿裤等快消品,服装也是销量很大的重点品类, 别的, 用品里一些进口品牌,也卖得比力好。

我们发觉,针对分歧品类, 消费者的决策是纷歧样的:采办奶粉和食物等产物的消费者,对于已知品牌或者口碑传布较好的品牌有很高的信赖度及依赖性;而对于服装和百货,消费者对品牌的依赖度相对比力弱, 他们会通过本人对商品实物质量及性价比的判断,以及伴侣的保举来确定能否采办此品牌的商品。

陈跃:我们门店卖得比力好的也是奶粉、纸尿裤等刚需产物,但比来这两年湿纸巾、洗衣液也都成为了我们门店的次要消费品。在中亿门店,这些产物有一个配合特点,那就是性价比高。2014 年,我们提出了商品力的概念,商品力等同于性价比,但不等同于低价。在我看来,性价比是质量加价钱,加功能、办事、专业,以至是整个门店体验的分析。所以,若是认为我们门店卖的商品是廉价和低价,这是不准确的,高性价比永久是消费者和零售人永久的追求。

问:杜总,您若何定义高性价比?您认为,价钱劣势能否是电商吸引消费者的次要要素?

杜宏:其实适才陈总有一个概念我很是认同,纯真地讲性价比是不具有的,今天我们所谓的性价比是机能,而这种机能是分析的。

说到电商,我认为它的成长,其实是消费者糊口体例的一种选择。我们发觉此刻良多90、95后妈妈既要上班,又要带孩子,这不得不让她们选择愈加便当、平安的购物体例,好比线上购物。今天所有线上的表示,或者线上所有的生意,能够说都是基于社交而延展开的。所以我认为线上带给消费者的,不必然是价钱这个劣势,而是效率的提拔。全国武功唯快不破,生意也是一样的,只需效率提拔了,就必然能表现出零售的劣势。

问:按照尼尔森对母婴消费者的研究,请严总分享一下,当下母婴消费者的特征和购物习惯。您认为价钱是不是消费者采办的决定性要素?

严旋:我们能够从分歧角度来对母婴消费者进行画像。按春秋角度,70 后的母婴购物者次要特征是勤俭持家:54% 的70 后消费者只采办本人相信的产物,同时,37% 的70 后母婴消费者会在促销力度很大,或者有较大优惠时,改变本人对品牌的选择。80 后消费者的平均收入和受教育程度比70 后更高,他们对于专业和便当的追求比70 后母婴消费者更较着,按照尼尔森的数据显示:34% 的80 后家庭月收入跨越1 万,是70、80、90 中最高的;39% 的80 后母婴消费者对便当有需求,他们但愿办事上门、送货上门,而70 后只要30% 的消费者有雷同需求。90 后更关心产物的消费升级,也更情愿测验考试新的产物,37% 的90 后消费者认为气概比品牌更主要;56% 的90 后情愿买更好的产物,这个比例比其他两个消费人群高6%。

若是是按照城市来进行画像,一线% 的母婴消费者在线上看到他们感乐趣的品牌会搜刮相关消息,该选项的平均数据是39%;66% 的一线城市消费者有海淘履历,该选项的平均数据是27%。别的城镇、农村消费者收入比力低,他们的家庭月均收入大致是高线 后消费者的一半,可是城镇、农村的二孩比例较高,47% 的城镇、农村家庭有两个孩子,该选项的平均数据是27%。

在我们的研究中,还发觉了母婴消费的几大趋向:第一个趋向是打算型采办,79% 的消费者在进店之前就曾经决定要买什么;第二个趋向是重保举,66% 的母婴消费者获取商品消息的渠道来自家人和伴侣;第三个趋向是追求专业,从2014-2016 年,在线下母婴店采办的消费者比例从62% 添加到了72%,所以消费者情愿到专业母婴店去采办的希望还长短常强烈的;第四个趋向是追求质量,进口原装奶粉的市场发卖占比达56%,无机婴儿奶粉的市场拥有率虽然只要3.4%,可是它的增加率达到了45%。

问:叶总,您从品牌商角度若何理解高性价比?按照当下的市场情况,您认为品牌商若何才能把握消费者,出产出合适他们需求的产物?

叶芳莹:我认为性价比该当是消费者的实在感触感染,而不是商家的一面之词。消费者只要通过采办跟体验,才能判断整个过程及产物能否是高性价比的。站在品牌商的角度,我们要给消费者优良的产物跟合理的价钱。就贝亲而言,我们投入了良多资金在产物研发和质量节制上,这使得我们的产物成本不成能太低,但我们一直采用中高端的订价,而且为消费者供给了分歧价位的产物线。

多年来,贝亲在渠道商跟消费者中成立起了优良的口碑,我认为,此次要是我们的产物满足了消费者对于高性价比的追求。当然,我们也深知母婴品类发卖增加的驱动力更多来自于产物立异,这就需要品牌商更及时地关心消费者需求的变化和痛点,预见和引领需求变化趋向,不竭对产物进行升级跟迭代,如斯才能获得消费者青睐。

杜宏:关心分享而且热衷于分享是当火线上消费者的特点之一,特别是90 后消费者。在线上分享的过程中会有良多纬度,就母婴消费者而言会呈现如下几个特点:第一,当前良多父母的专业学问储蓄并不敷;第二,因为糊口体例和糊口前提的差别,父辈的育儿经验没法子支撑重生代消费者;第三,重生代母婴消费者会关心信赖品牌所出的新产物。

当前,天猫母婴的店肆数大要有12 万,此中进口品牌约有1 万多个。在过去的两年傍边,进口品牌的增加速度领跑整个天猫母婴,这是消费升级带来的现象。同时,因为线上无法像线下那样,让消费者实在地感遭到产物,所以需要品牌商在某些使用场景中进行产物发卖,为消费者供给愈加专业的产物办事。

严旋:我们看到,目火线% 的增加。母婴品类中,最大的单品仍是婴儿奶粉,该品类有快要700 亿元的销量,第二大品类是尿布和尿裤。

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是不是高性价比的商品就能取得很好的销量,回覆这个问题之前,需要领会消费者真正需要的是什么。我们的研究发觉,母婴消费者对天然成分特别垂青,85% 的一线城市消费者情愿为天然的成分多付钱,一般消费者情愿为之多付钱的比例是56%。44% 的母婴消费者情愿为无益的功能和功能多付钱,41% 的母婴消费者会关心产物和办事的评价。这些要素加起来,就变成了品牌的溢价能力,以及品牌能否受接待的根据。

问:就教在座两位零售商,“未便宜是不可的,只廉价是不敷的”这个论坛主题可否代表当下消费者的心态?

胡超:我认为,高性价比是具有的,之所以有人认为它不具有是由于剥离了良多先决前提。我们作为零售商,在谈新零售时谈到人、货、场的重构,起首会聚焦到人,即消费者,在这个层面我认为消费者的需求就是买物美价廉的商品。

马云说,此刻规模化出产曾经没成心义,我并不附和,由于规模代表了效率。电商在与实体店的合作中,其实就是一个去两头化的过程,以至牺牲本人的利润打价钱战,从而实现价钱上的劣势。但我认为,这不是贸易的素质,若何缩短从工场到消费者之间的距离,让价钱真正回归到价值链本身,让供应链每个环节都愈加高效,最初让消费者获得高性价比的商品,这才是贸易的本色。

线下门店与电商分歧,若何通过导购与消费者发生互动,若何通过门店场景化结构、体验化陈列、灯光及办事等让消费者具有优良的购物体验,若是门店把这些办事做到位了,消费者对于商品的价钱前提会放宽良多。若是一个零售商没有法子办理供应链,没有法子供给高性价比的产物,那其实是本身运营和办事能力的不足。但若是我们把这些前提都做好了,同时又能供给高性价比的商品,消费者必定会对门店发生很好的黏性。

陈跃:把高性价比和低价等同起来,现实上是掉包概念,是混合视听。我认为的高性价比是高端产物能否可以或许卖到中端价,中端产物能否卖到低端价,杜绝低质低价,当然更不克不及够把低质的产物卖高价。

价钱是商品发卖过程中相当主要的一个要素,对实体零售来说,未便宜不可,由于电商对我们的冲击太大了,而消费者为什么会到电商平台买工具,相信大师都领会。当然,只廉价也是不可的,若是只卖低价商品,那就变成了批发市场,可是今天良多批发市场都曾经消逝了。当前,我们母婴店不只仅需要在商品低价上做文章,还要通过精细化办理,把商品、会员、办事做好,这是将来中国零售行业勤奋的标的目的。

问:列位若何对待打折囤货的消费行为?同时,列位又若何对待消费升级布景下,高端产物越来越多的现象?

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杜宏:当前的消费情况下,我们能够随时随地享受糊口、不竭测验考试新颖的工具,所以才会呈现剁手党这类词。所以打折囤货,重点并不是打折二字,打折代表的是一种采办来由,这也是为什么越来越多的零售商营建各类各样的节日开展促销勾当。廉价是消费者的一种感触感染,所有零售商“杀到底”制造的这种消费感触感染,背后是对消费者的尊重。

高端商品成长之所以快,是由于消费者对于新质量有所追求,并且消费者的育儿理念也在不竭更新,所以这些品牌的呈现是必然的。

陈跃:高端商品的呈现无可厚非,这是消费升级的具体表示。这此中比力成心思的是,高端商品中端价,我认为这是对消费者负义务的表示。

胡超:打折时,消费者囤的良多货都是耗损性产物,由于这些产物在促销时采办才更划算。

其实,不管消费者多有钱,都不会跟钱有仇,所以他们总但愿本人买得比力伶俐。特别是此刻的90 后,活得出格精明,他们但愿买到好的产物,而不必然是价钱最贵的。

对于高端产物,我很是同意陈总的概念。中产阶层是我们的次要办事对象,这些家庭对高端商品的质量有所推崇,他们不必然会去买豪侈品,而会关心产物的质量及性价比。我们在做自有品牌时,就是想用豪侈品的质量,以中产阶层可以或许领取或者认为合理的价钱进行发卖,以阐扬中国在供应链方面的劣势。

严旋:关于囤货和促销,我以尼尔森的研究数据讲三个概念。第一,促销囤货对于出产商、零售商而言都是一个很大的搅扰,由于他们没有法子按照打算进行出产和发卖,对上市公司而言更是一个挑战。按照我们本年上半年的数据显示,43% 的消费者会在促销时采办商品并囤货,这个数据在客岁只要30%。

第二,只在促销的时候买,没有促销就不买,这个比例很是低,大要只占到整个母婴消费者的7%。其实,要不要在促销时采办与品牌选择有很大的关系。58% 的消费者会一直采办本人想要的奶粉品牌,只要7% 的消费者会在促销时换其他品牌,所以奶粉品牌的用户忠实度很是高。对于纸尿裤品类,53% 的消费者会采办本人信赖的品牌,12% 的消费者会在促销时换品牌。所以有人认为,母婴消费者没有忠实度,这是不精确的。

第三,无论是品牌商仍是零售商,进行促销时,必然要很是隆重。由于两年前,尼尔森做了一个全行业的查询拜访,数据显示,76% 的线下促销都不成以或许给企业带来利润,只要24% 的商品促销会给企业带来盈利。

叶芳莹:我认为,真正忠实的消费者可能会占你的廉价,可是他不会贪你的廉价,所以过多的促销会让他们感受遭到了丧失。好比,消费者刚买的产物没几天就降价了,这会影响他对品牌的信赖,所以品牌商尽量不要打价钱战,而是通过商品的差同化来提高发卖。

关于高端产物和高性价比,我的理解是高端产物不必然是高性价比产物,高性价比也未必不成能是高端商品,这此中次要取决于品牌商的定位,以及若何证明订价的合理性。若是消费者认为该商品物有所值,那就是高性价比产物。

严旋:所有的产物、办事、渠道、营销等都要源于消费者,办事于消费者,满足他们的需求,才能立于不败之地。

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陈跃:当前,母婴零售行业曾经到了相当环节的存亡关头,想走到更远的将来,沉下心做实事,做好门店的精细化办理和运作势在必行。

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叶芳莹:以合理的价钱、优良的质量,为千千千万的宝宝家庭带去高兴的育儿体验与支撑,我想这是品牌商、代办署理商、零售商的配合方针。

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胡超:我认为回归贸易素质的时代到了,当前我们该考虑的不是价钱而是价值,给我们的消费者带来实其实在的商品价值。若是我们感觉生意难做,不是由于行业欠好,必然是我们本人没有做好。

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