8问“网红”盒马鲜生:餐饮做得好好的为何要卖女性丝袜?

  商业综合体、超市干餐饮,不奇怪,这几年餐饮简直成了shopping mall的救命稻草,有些商业综合体餐饮消费占比高达40%。走进盒马鲜生,小面馆、饺子馆、港式烧腊馆、日料馆,有什么独到之处?

  一是开发新的产品结构。不光做堂食的正餐,还做可以外带和外卖的半成品。一家卖海南鸡饭的,正餐时段主打招牌海南鸡饭,上下午和晚上则主卖白切鸡;一家港式烧腊馆,正餐时段主打煲仔饭,其余时间卖烤鸭、叉烧。通常,一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐,而盒马鲜生引导这些商家在正餐之外,开发出可以外带、外卖,尤其是可以在线上售卖的熟食、半成品,大大拉动了销售。

  二是“吃”这件事刚需、高频、离不开。盒马店租要比黄金地段的shopping mall还贵几倍,为什么?每个档口产生的坪效高。为什么坪效高?客流大,一是线下客流本来就大,更重要的是线上客流,盒马鲜生经营的一条根本逻辑是把顾客从线下往线上引,用侯毅的线倍,叫什么新零售?他估计目前餐饮合作伙伴的线%,林男对此未做充分考证,如果当真,是个很可怕的数字,餐饮业线上订餐做得最好的麦当劳高不过30%。

  盒马鲜生崛起的切入口,就是围绕消费者“吃”这件事做全品类供应。餐饮为盒马鲜生解决了产品消费丰富度问题,解决了生熟联动问题,解决了顾客体验问题,可以预见盒马鲜生的“新餐饮”比重肯定会越做越大、体验越来越重。

  盒马鲜生刚推出一个线上SOS频道,提供老百姓急需的商品,比如燃气灶没电了,需要换2号电池,而2号电池又很难买到,女性出差,丝袜被刮破了,急需买一双新丝袜,夜里小孩发烧急需退烧药,等等。盒马还准备推出一个线上预购平台“吃好点”,解决高档食材的购买问题,想吃一个5斤重的大菠萝,想买2000块一条的舟山野生大黄鱼?上盒马。

  以“吃”起家的盒马鲜生为什么要卖2号电池和女性丝袜?不妨对比7-11、小米和链家的案例。7-11为什么要卖咖啡?自营咖啡毛利高肯定是个原因,但其核心是丰富产品结构,因为有了咖啡,人们又多了一个理由走进7-11,拉动了其他产品的消费,君不见很多人已经养成了但凡路过7-11,不买什么也要进去逛逛的习惯?

  同样的思路,小米为什么在小米之家卖牙刷?也是通过新的产品组合创造高频消费场景。小米手机和华为手机孰优孰劣且不论,但小米之家就比华为手机专卖店人气高,为什么?小米说了,离人近的打败离人远的,高频次的打败低频次的。

  链家也在考虑同样的问题。房屋租售消费频次够低吧,可链家全中国有近万家大街小巷的门店,怎么用起来?上个月链家朋友请我们支招,链家思路对头,提供免费打印、喝水服务,要做“社区好邻居”,还有朋友建议,链家可以组织小区内的跳蚤市场。

  无论是盒马鲜生卖丝袜,7-11卖咖啡,还是小米卖牙刷,链家要做“社区好邻居“,其共同的原因都是要融入人们的生活,通过提供便利,成为人们生活的一部分。陈春花老师说得好:生意就是生活的意义。当“跨界打劫”成为常态,打败你的真的未必是已知的对手,而可能就是那条很简单的原因:你离人们的生活远了。

  【行动指南】“ 设计合理的产品组合,为你的消费者提供便利,让他们离不开。”

  在盒马鲜生卖场发现一个很有趣的现象,小包装特别多。香蕉没有整板卖的,都是四五根包在一起,蔬菜没有一斤装,多为350-400g,人们习惯一桶牛奶1L装,而盒马鲜生偏偏卖750ml装。听侯毅讲了才知道,盒马严格要求,所有生鲜商品,所有短保(质期)的商品,一律小包装,只解决“一顿饭”的问题。

  侯毅讲,两个大人一个小孩的三口之家,1L装牛奶通常一顿喝不完,剩下一点放冰箱再喝就不是最新鲜,或者干脆倒掉,而750ml装的牛奶,刚好够三口之家一顿喝完,第二天盒马APP再下单,每天都喝最新鲜的。

  小包装除了品质新鲜,另一个好处是因为小包装单价低,消费者对价格的敏感度下降,毛利上升。菜场买菜人们按斤或公斤计价,而盒马因为小包装,人们往往认为单价很便宜,其实价格不高,毛利不低,难怪盒马很少大促销。

  【行动指南】“ 通过产品设计,把消费者对价格的关注,转移到对新鲜度和品质的关注。”

  广东有一家社区生鲜超市钱大妈,其“致命诱惑”是“不卖隔夜肉”,每晚一过7点猪肉九折,之后每过半小时再降一折,目前在广东很吃得开。

  盒马鲜生也推出了自有肉食品牌“日日鲜”,猪肉、鸡肉,充氮包装,保质期三天,但盒马只卖一天,为了让消费者一眼看出新鲜,从周一到周日,每天有不同颜色的包装。包括牛奶,本来7-14天保质期,盒马也想挑战,能不能只做1天售卖期?

  其实钱大妈和盒马都在做一件事:重新定义新鲜。过去我们买肉、买水果,新鲜不新鲜基本靠感觉判断,似乎不坏就是新鲜,没有一个科学量化的标准,但“保质期三天,我只卖一天”让消费者一下子有了超预期的准确感知。

  雷军说互联网的核心是用户体验。那用户体验的核心是什么?口碑。怎么获得口碑?超出预期。西贝莜面村对菜品的要求是“闭着眼睛点,道道都好吃,不好吃不要钱”,重新定义了好吃;7-11卖一只桃子会标明“桃子放在冰箱里三个小时后,味道最甜美”,重新定义了味道。所以消费者需要的不仅是好东西,而是要清晰地感知到这个“好”。

  【行动指南】“ 不要模糊地谈温度、新鲜、速度、用户体验,重新定义这些价值点,重在清晰、明确、可感知。”

  道理很简单,中国零售业的病根在运作效率。企业没有在商品研发上下功夫,而是考虑在过度冗长的链条中如何赚钱,层层加价,层层效率都很低下。侯毅去欧洲最大超市阿尔迪(ALDI),商品价格基本是中国一半,超过一欧元的日用商品很少,不禁感叹,这么极致的价格、极致的商品还要做到一定毛利,那得多高的商品研发和供应链水平?

  怎么办?侯毅说,盒马链条上的各级供应商,陆续清退,要么基地自采,要么批发自采。“供应商越多效率越低、成本越高、腐败也越多,盒马搭建了自己的买手团队,就是要到全世界寻找各种商品最好的源头。”

  一旦打通源头,盒马鲜生还有机会把卖场变成秀场,就可以创造节日,和消费者一起互动娱乐,舟山带鱼开海节、爱尔兰面包节……这方面的好故事来自西贝莜面村,每年2月14日的“西贝亲嘴打折节”,就把西贝门店变成了一个爱的能量场,恋人、夫妻、一家三口在一起拥抱、接吻,准爸爸跪下身,轻轻亲吻准妈妈高高隆起的肚子,那场面谁都见了都会动容。

  《不可消失的门店》序言中说:“尽管零售业千变万化,但其本质并没有改变,那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。”为什么今天零售业、餐饮业乃至娱乐业都在跨界?就是因为人们的需求不再是单向度的,而是购物、社交和娱乐的综合体验。

  【行动指南】“ 全球伟大的公司,要么把好东西做得越来越便宜,要么把好东西做得越来越有爱。”

  盒马鲜生目前送货免费,送货范围3公里以内,送货范围不能扩大些吗?“不住海上,就住盒马边上”的饥饿营销之外,更重要的是盒马鲜生对速度的理解。侯毅说,生鲜消费具有突然性,下雨了,本打算外出就餐的年轻人改在家里做饭,买菜买海鲜,几个小时送来肚子会抗议的,所以必须及时响应,30分钟必达。

  侯毅说,盒马鲜生改变了很多人的消费行为,比如过去给保姆钱由保姆去买菜,今天女主人自己想吃什么,在APP下单就好了;过去小饭馆常为原料缺货犯难,现在可以在盒马APP上紧急补货。

  【行动指南】“ 人们的时间成本越来越高,因此,消费升级需要一场‘速度革命’和‘便利革命’。”

  一家几千平米面积的盒马鲜生线种,具体到每种商品,比如豆腐乳,只有六七个品种出售。富基控股创始人、正和岛新零售部落超级导师颜艳春说,这恰恰就是新零售“重构人、货、场”中对“货”的要求,从卖“长尾”到卖“头牌”。

  零售老兵会不解,线下客流这么火爆,为什么不多上一些商品卖掉呢?盒马的算盘,线上线下功能不同,线下的使命,就是把体验越做越好,主打生鲜、餐饮、短保质期的食品、果蔬,实现生鲜全品类一站式购物,然后拼命往线上引流,因此绝大多数标品没必要在线下陈列,而线万个SKU,如果说盒马鲜生线下主要负责“体验生活”,线上则负责“发现生活”,解决丰富度的问题。

  侯毅说,盒马线下店主要解决品牌认知、形成客户忠诚度,来线下消费越多的, 线上消费也越多,成正比。

  【行动指南】“ 你是卖‘长尾’还是‘头牌’?线上线下需要怎样不同的产品组合?”

  线下给线上引流,这是盒马鲜生崛起的关键一条。因为支付宝是实名认证,一旦通过支付宝成为盒马会员,阿里体系底层数据是打通的,每个人的消费能力、消费习惯也就一目了然。上个月正和岛访问小米,我们问小米到底是一家手机公司?电器公司?杂货铺公司?小米的回答很有意思,“我们是一家经营用户的公司。”同样,盒马鲜生把店开在哪里,卖哪款商品,都变得“有数据可循”。

  今天很多人有一种观点,线下零售的春天又回来了,盒马鲜生不这样看。侯毅说,无论如何改善,线下价值始终是有限的,不是无限的,论效率、成本,线上还是比线下更有竞争力,他始终强调:如果线倍以上,怎么好意思叫新零售?

  【行动指南】“好好审视和打造你的线上资产,任何企业都回避不了一场数字化战役。”

  盒马鲜生未来命运如何,并非我们最关心的,从中能获得什么启发才重要。8问盒马鲜生之后,我有三条收获,它们不是解释这家明星公司崛起的全部,但一定是掘金消费升级和新零售的三把钥匙。

  首先,研究商品和顾客需求才是核心。盒马鲜生从“吃”这件事切入,实现生鲜全品类一站式购物,之后延展商品结构,创造更高频的消费场景,目标让用户“离不开”。看得出侯毅团队在商品研究上下了大功夫,满足消费者对产品丰富、时令、新鲜、便捷的需求。

  其次,追求极高的供应链管理水平。全球买手团队,基地直采,彻底提高效率。难怪侯毅说,“做好商品和供应链,中国零售业真的是一片超级蓝海!”

  最后,以流量运营为核心。今天中国在全球拥有一个独一无二的红利,叫移动互联网红利,全世界找不到中国人这样整天手机不离手的。盒马鲜生把流量从线下拉到线上,与阿里生态中的数据打通,终于成为一家基于实体店的,以流量运营为核心的新零售公司。再次强调,真的要好好打造你的线上资产,在数字化这场战役面前,没有人可以高高在上,数字化会淘汰一切落伍者。

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